주베트남 한국 공공기관의 소셜미디어 의사소통 유형과 효과 분석: 페이스북 메시지 이용자의 반응을 중심으로

본 연구는 주베트남 한국 공공기관의 소셜미디어 의사소통 유형과 효과를 실증적으로 분석하고자 했다. 이를 위해 2020년 1월부터 2024년 8월까지 주베트남 한국 공공기관 7곳의 페이스북 페이지에 게시된 게시물(N = 951)을 대상으로, 게시물에 활용된 의사소통 유형을 분류하고, 각 의사소통의 유형이 해당 페이스북 페이지 이용자의 온라인 반응 및 참여(‘좋아요/반응’, ‘공유’, ‘댓글’)와 어떠한 관련을 보이는지를 분석했다. 분석 결과, 정보 제공 중심의 대칭-일방향 의사소통이 가장 일반적으로 활용되는 유형으로 나타났다. 이는 한국의 소셜미디어 공공외교가 여전히 하향식 정보 전달에 크게 의존하고 있음을 보여준다. 반면, 대중의 의견을 적극적으로 수렴하는 비대칭-양방향 의사소통은 모든 온라인 반응 및 참여 지표에서 다른 의사소통 유형보다 더 높은 반응을 끌어내는 것으로 나타났다. 또한 대칭-양방향 의사소통 유형은 대칭-일방향 의사소통 유형에 비해 ‘댓글’을 더 많이 유발하는 것으로 확인됐다. 이러한 결과는 소셜미디어 공공외교의 효과를 높이기 위해서는 단일한 의사소통 방식에 의존하기보다 공공외교의 목적과 상황에 따라 적절한 유형을 전략적으로 선택할 필요가 있음을 시사한다. 본 연구는 베트남이라는 비서구 이용자 맥락에서 한국 공공기관의 소셜미디어 공공외교를 실증적으로 분석함으로써 기존 의사소통 유형론의 적용 가능성을 확장하고, 효과적인 디지털 공공외교 실행을 위한 방안을 제시했다는 점에서 의의가 있다.